Hugo Boss, més enllà de la marca

Stewart Hosford dirigeix un dels equips més grans i més prominents de la classe IMOCA a través de la companyia 5 Degrees West, que en aquest cas està darrere del projecte de l'Hugo Boss d'Alex Thomson i del Neutrogena, també de l'Hugo Boss Racing Team. Aquest últim, l'IMOCA 60 dissenyat per Farr Design, és el vaixell amb què Thomson va acabar en tercera posició la passada Vendée Globe. Hosford es va unir a Alex Thomson just abans del seu començament, una mica turbulent, de la passada Barcelona World Race. Va jugar un paper decisiu en els canvis que van millorar enormement la fiabilitat del vaixell, assegurant-se que Alex navegués amb un vell, però fiable, IMOCA 60 amb el qual va aconseguir pujar al podi de la Vendée Globe. Hugo Boss s'ha compromès amb Alex en un futur immediat, amb un nou Hugo Boss -un disseny VPLP-Verdier- ja en construcció.

Articles DES. 23, 2014 15:43

El model de negoci que dóna suport a aquest programa multimilionari és únic en la classe IMOCA pel que fa a la magnitud i l’abast global. Els seus velers viatgen per tot el món per promocionar la marca Hugo Boss. I el navegant Alex Thomson treballa molt dur per assegurar el retorn econòmic d'Hugo Boss. Un clar exemple el posa el 'passeig sobre el pal' de Thomson, que va reportar la suculenta suma de 5 milions de lliures de retorn en repercussió mediàtica.

Stewart, teniu dos vaixells, dos equips, quatre co-patrons. Això suposa doble esforç?

En termes humans, és el doble de treball perquè, per descomptat, els patrons volen ser tractats com iguals. Ells volen sentir que estan involucrats en el seu equip i volen sentir-se especials. Tenim el luxe de poder aprendre d'un vaixell i veure el que està passant en l'altre vaixell. Això fa que tot sigui una mica més fàcil. Però és molt important que tothom se senti que són els patrons dels seus vaixells i que estan rebent tot el que necessiten.

I dels dos vaixells, en aquesta Barcelona World Race, qui guanyarà?

Tenim sort perquè coneixem molt bé el Neutrogena (ex-Hugo Boss a la Vendée Globe). És un dels nostres punts forts, ja fa un grapat d'anys que treballem en aquest negoci i hem acumulat molta experiència. Hem après moltes lliçons durant aquests 11 anys d'operacions. Coneixem bé el Neutrogena des de la Vendée Globe i estem molt a gust amb aquest vaixell. Sabem que és fiable. L’hem repassat, literalment, fibra per fibra abans i després de la Vendée Globe; sabem que està molt ben preparat, potser millor que el nou Hugo Boss. Es tracta del vaixell de Jean-Pierre Dick i hem hagut de treballar molt en ell. Vam fer un munt de canvis de llast i vam posar una nova quilla. Vam fer una mica de treball en el pal, que segueix sent l'original. Vam fer petits canvis a l'estructura per millorar la resistència, rigidesa i forma. Quan parlem de petits canvis, molts d'ells són, realment, molt petits. Hem reduït lleugerament els ancoratges en els timons per exemple, hem canviat el funcionament dels sistemes d'apilament. Hem millorat lleugerament els sistemes de control hidràulic, el funcionament dels components electrònics...

Llavors els vaixells han millorat en fiabilitat. Coneixes al detall els vaixells?

Celebrem reunions de rendiment, de disseny, de regata... Assisteixo a totes elles i així m'assabento del que està passant. I això és una cosa en el que sempre he estat molt insistent des que em vaig incorporar el 2010. Vaig començar poc abans de la passada Barcelona World Race. Entenc les seves entranyes. Però sé que realment el que marca la diferència són les petites coses. Ningú pot fer res al vaixell sense compartir la informació; tenim un bon sistema de sharepoints, una bona base de dades. Els treballs s'assignen al matí, la gent va i fa els treballs i no s'acaba fins que Ross (director tècnic), Alex o Pepe no han signat i acceptat el treball. Probablement rebutgem el 30 per cent dels treballs en primera instància. Ens esforcem per seguir el procés de certificació Six Sigma (el terme Six Sigma es va originar de la terminologia associada amb la fabricació, un procés Six Sigma es basa en que el 99,99966% dels productes manufacturats han d’estar, estadísticament, lliures de defectes). Estem molt lluny d'això, és clar, però anar aplicant aquest procés realment influeix en la nostra forma d'actuar. Tothom sap el que se suposa que ha de fer. Tractem d'aconseguir la qualitat en el sistema i som conscients del que hem deixat de fer i quant costarà. Això s'aplica a tots dos vaixells. I el tercer lloc d'Alex a la Vendée Globe és un resultat directe del nostre treball. Hem passat per tot en aquest vaixell, i hem aconseguit que sigui més fiable i que tingui un millor rendiment. I arran de tot això Alex té, cada vegada, més confiança en el projecte. Sap perfectament que darrere de cada treball realitzat en el seu vaixell hi ha dos anys de fulls de càlcul per assegurar un alt nivell de compliment.

Com ha influït en els vostres processos de marketing mix?

Ens hem convertit en una part molt més estratègica i important de la comercialització d'Hugo Boss en els últims dos anys. Hem demostrat que podem oferir més, i ara ells ens demanen més. Això ens dóna més recursos. Això fa que la nostra aposta pel projecte sigui cada vegada més forta. Abans estàvem per sota de mercats com el golf o la Fórmula 1, i ara, en línies estratègiques de màrqueting, estem al mateix nivell. El resultat a la Vendée Globe és un catalitzador. Però també hi ha la confiança que tenen en el que podem oferir-los. Fa tres anys aconseguir un article a The Times o en alguna revista era una cosa impensable, ara gràcies als resultats en regata és molt més fàcil. Així que tenim més confiança en la nostra possibilitat de vendre bones històries i tenir una relació més directa amb la premsa. Això fa que tot sigui més fàcil. I els virals són molt importants.

El "passeig pel pal" va aconseguir un milió de visites en dues setmanes i ara està en 1,3 milions. Però cada vegada és més difícil aconseguir fer alguna cosa que cridi l'atenció a YouTube. Tot i això aquest vídeo ha generat més de 5 milions de lliures en retorn. La bellesa del que passa amb les nostres peces virals és el valor afegit que suposa que un atleta faci alguna cosa, a priori, perillosa. I amb això hem aconseguit estar en diaris, revistes d'aerolínies, en televisió... Nosaltres fem els vídeos, portem la premsa, el contacte amb els periodistes, les xarxes socials...

Els programes d’hospitality amb el vaixell Hugo Boss han estat vitals en tot això?

Hugo Boss ha estat al Bàltic a l'estiu, a la Mediterrània a l'inici de la temporada, vam anar a Sicília, al sud de França, després vam venir aquí, a Barcelona. Vam anar a Newport i Nova York per a la IMOCA Ocean Masters New York to Barcelona. Vam tornar a la Mediterrània i després vam anar a Gdansk i Gdynia, a Polònia i Dinamarca, de tornada al Regne Unit durant deu dies i després fora de l'aigua durant tres mesos per estar preparats per a la Barcelona World Race.

Quina importància té la Barcelona World Race en aquesta barreja?

El resultat aquí és extremadament important. En la ment de la majoria de la gent hi ha una jerarquia en relació a les regates. Per a nosaltres no. Per a nosaltres, a Hugo Boss, la Barcelona World Race està al mateix nivell que la Vendée Globe. Barcelona és una gran ciutat, i això és una volta al món sense escales: una regata molt important. Vull que els nostres dos vaixells siguin primer i segon. Aquest és el meu somni. El genial seria que arribessin els dos junts, els dos empatats en la primera posició. L'Hugo Boss no és un vaixell d'última generació i, per tant, no esperem que sigui favorit. Això no és una cosa del que Alex i Pepe tinguin por. Els nervis no podran amb ells en aquest sentit. El circuit Ocean Masters és important per a nosaltres. Ens prenem això seriosament i volem guanyar. I per a Pepe Ribes i Guillermo Altadill, aquesta regata és especial i volen guanyar-la. I encara no hi ha hagut cap equip no francès que hagi guanyat un dels grans esdeveniments de la classe IMOCA.

Per ser sincer, el temps dedicat per l'hospitality corporatiu no és l'ideal. Tindrem, probablement, 150 convidats el dia de la sortida. Són d'Hugo Boss i de Neutrogena. Però ja hem complert amb gran part dels nostres compromisos. Vam fer quatre dies de recepció i navegació amb els mitjans aquí a Barcelona. I a Sant Feliu es va rodar un anunci per Europa amb el Neutrogena. Va ser genial: 10 grans camions allà, equips de producció i rodatge al complet, càtering, maquillatge... Una producció molt gran.